Bir sloganın birebir çevirisi çoğu zaman etkisini yitirir; bazen de gülünç olur. Yaratıcı uyarlama bu durumda devreye girer ve mesajı hedef pazarda yeniden kurar. Çıktının kaynakla cümle cümle eşleşmemesi bir kusur değil, hizmetin tanımıdır.
Tanım
Yaratıcı uyarlama, mesajın hedef pazarda etkisini korumak için yeniden kurulmasıdır. Ölçüt etkidir. Yöntem serbesttir.
Çeviriden farkı
Çeviri kaynağa bağlıdır, uyarlama mesaja bağlıdır. Çıktı cümle cümle eşleşmez. Fark tanım düzeyindedir.
Hangi metinlerde
Slogan, kampanya metni ve marka iletişiminde kullanılır. Bilgi metinlerinde kullanılmaz. Alan dardır.
Brifing ihtiyacı
Marka sesi, hedef kitle ve kampanya amacı yazılı olarak verilir. Brifingsiz uyarlama yapılamaz. Girdi zorunludur.
Kısıtların bildirilmesi
Değiştirilemeyecek unsurlar önceden belirtilir. Marka adı ve yasal ifadeler sabit kalır. Sınır çizilir.
Seçenek sunumu
Genellikle birden çok seçenek üretilir. Müşteri arasından seçer. Yöntem yerleşiktir.
Gerekçe açıklaması
Her seçeneğin neden önerildiği yazılır. Açıklama kararı kolaylaştırır. Sunum gerekçelidir.
Geri çeviri sunumu
Önerilerin kaynak dile birebir geri aktarımı eklenir. Böylece kaynak dili konuşan karar verici içeriği görür. Uygulama yaygındır.
Kültürel uygunluk kontrolü
Önerinin hedef pazarda olumsuz çağrışım taşımadığı kontrol edilir. Kontrol yerel kişiyle yapılır. Risk azalır.
Yasal kontrol
Reklam mevzuatına uygunluk ayrıca değerlendirilir. İddia içeren ifadeler risklidir. Hukuk görüşü alınır.
Marka adı denetimi
Marka ve ürün adlarının hedef dilde sorun üretmediği kontrol edilir. Bu kontrol ayrı bir çalışmadır. Kapsam ayrılır.
Görsel bağlamla uyum
Metin görselle birlikte değerlendirilir. Görsele uymayan metin etkisini kaybeder. Bağ korunur.
Uzunluk kısıtları
Yerleşim alanı sınırlıysa uzunluk kısıtı verilir. Kısıt baştan bilinir. Öneri buna göre kurulur.
Yetkinlik profili
İşi yapan kişi metin yazarlığı yetkinliği taşır. Yalnız çeviri yetkinliği yetmez. Profil farklıdır.
Fiyatlandırma birimi
Hesap kelime üzerinden değil süre ya da proje üzerinden yapılır. Emek hacimle orantılı değildir. Birim açıklanır.
Süre ihtiyacı
Kısa bir slogan uzun süre alabilir. Bu beklenti baştan kurulur. Plan buna göre yapılır.
Revizyon turları
Geri bildirimle birkaç tur dönülmesi olağandır. Tur sayısı sözleşmede sınırlanır. Kapsam korunur.
Onay süreci
Son seçim müşteriye aittir ve karar kayda geçer. Sorumluluk paylaşımı böyle netleşir. Süreç tanımlıdır.
Değerlendirme güçlüğü
Çıktı kaynakla karşılaştırılarak değerlendirilemediği için ölçüt brifingteki amaca uygunluktur; brifing ne kadar net yazılırsa değerlendirme o kadar nesnel olur. Bu yüzden girdi belgesi işin kalitesini belirler. Hazırlık öne alınır.
Neyle karıştırılır
Yaratıcı uyarlama sıkça serbest çeviri sanılır. Oysa serbestlik keyfî değildir; yazılı bir brifingin amacına bağlıdır ve çıktı o amaca göre değerlendirilir.